Badate bene, non sto parlando di mondi migliori o peggiori di prima: ritenere che le catastrofi avvengano per insegnare qualcosa all’umanità è un concetto troppo causale a mio avviso. Ritengo che l’essere umano faccia ciò che ritiene necessario in relazione al contesto ambientale in cui si trova… e che egli sia fortemente condizionato da pulsioni non razionali, che è in grado di gestire solo in parte.

La teoria del marcatore somatico, coniata da Antonio Damaso, si basa proprio su questo: i sistemi emotivi, secondo lo studioso, si sono evoluti nell’ottica di una reazione del corpo adeguata in funzione al contesto ambientale.

Facciamo un esempio pratico di marcatore somatico: da bambino, il grosso cane del vicino mi ha morso mentre ero in bicicletta. Ancora oggi, pur essendo passati molti anni, non sono completamente a mio agio di fronte a cani di taglia grossa. Il mio organismo ha sviluppato una reazione corporea istintiva che si traduce nel bisogno di scappare oppure – visto che con il passare del tempo ho imparato a gestirla meglio – in una più banale sensazione di forte disagio di fronte ai cani di grossa taglia.

Adesso portiamo il concetto di marcatore somatico su una scala più ampia: pensiamo all’11 settembre 2001. Oggi probabilmente ci sembrano normali, ma pensiamo ai protocolli di sicurezza applicati in aeroporto: sono completamente diversi rispetto a ciò che accadeva prima dell’attacco alle Torri Gemelle. In generale, pensiamo a quanto la nostra vita (e la percezione di sicurezza) è cambiata dopo quella tragedia.

Se per un evento, seppur gravissimo, ma circoscritto a una sola città del mondo, abbiamo sviluppato una serie di risposte emotive e sociali così importanti… cosa può accadere per un evento di portata globale come la pandemia che stiamo vivendo?

Quale sarà il marcatore somatico che ci contraddistinguerà nei prossimi anni? Forse i luoghi affollati, la paura di essere contagiati ancora. La paura di tornare a essere dei reclusi in casa, ancora una volta.

Forse alcuni di voi pensano che sia troppo presto per parlare di trauma e di risposte emotive al di fuori del nostro controllo. Ma avete fatto caso a quella strana sensazione che vi assale quando vedete un film o una serie Tv in cui le persone sono accalcate, o che si abbracciano o si scambiano una bottiglia di birra come se niente fosse? Avete anche voi, come me, la sensazione che quelle immagini descrivano un mondo che appartenga a un altro tempo?

Il trauma che stiamo vivendo è aggravato dal fatto che siamo sottoposti a uno stress senza precedenti: quello di dover costantemente mantenere sotto controllo i nostri rapporti sociali.

Martin Lindstrom, nel suo libro Adesso (Il Sole 24 ore, 2020) fornisce una sua motivazione sul fatto che in questo periodo così difficile, in cui dobbiamo indossare sempre una mascherina, tenerci a distanza dalle persone, sanificare continuamente le nostre mani, farci misurare la temperatura, ci sentiamo più stanchi e pigri: 

[…] Per quanto semplici possano sembrare tutte queste cose – voglio dire, è poi così difficile pulire la maniglia d’una porta? -, fate la somma e sarete psicologicamente esausti. In apparenza sembra molto facile. “Devi solo stare attento, stare lontano dalle persone e ricordare di non stringere loro la mano.” Ma, sotto la superficie, stiamo riprogrammando tutti i nostri schemi comportamentali. Probabilmente siamo pigri perché tenere sotto controllo il nostro comportamento ci sfinisce.

Il nostro corpo, la nostra mente, i nostri comportamenti… non sono abituati a tutto questo. Siamo animali sociali e in questo momento stiamo destrutturando la nostra stessa personalità e non sappiamo ancora per quanto dovremo continuare a farlo.

Sono dunque convinto che le conseguenze di questa situazione ce le porteremo dietro ancora per un bel po’. Avete presente i nostri nonni e di come abbiano ancora l’abitudine di spegnere tutte le luci e di non buttare mai via nulla? Proprio come se la guerra che hanno vissuto fosse ancora in corso, come simpaticamente non manchiamo di ricordare loro con un sorriso.

Ecco, credo proprio che i nostri figli ci prenderanno in giro allo stesso modo, per comportamenti legati a ciò che accadde nella pandemia mondiale del 2020.

Quale conseguenza dunque per l’essere umano nel suo ruolo di consumatore?

Alcuni indicazioni possono essere attinte dal passato, Martin Lindstrom racconta un episodio emblematico, relativo alla crisi americana del 2008:

Durante il salvataggio dalla crisi finanziaria del 2008 effettuato dal governo degli Stati Uniti, quasi tutte le principali case automobilistiche americane hanno abbassato i prezzi; l’effetto sulle vendite è stato molto debole. Nel frattempo la Hyundai, impresa produttrice della Corea del Sud, ha deciso di indagare le cause alla base della crisi. Il programma di ricerca sui consumatori di Hyundai ha fatto una scoperta incredibilmente preziosa. 

L’impresa ha scoperto che i consumatori avevano ancora le risposte per acquistare un’auto ma, non sapendo se avrebbero mantenuto il proprio posto di lavoro, evitavano ogni spesa inutile. In risposta, la società ha lanciato Hyundai Assurance. Gli annunci recitavano: “Presto, acquista ora una nuova Hyundai di qualunque modello; se nel prossimo anno non avrai più il tuo reddito, ti permetteremo di restituirla”. L’incremento delle vendite è stato di una percentuale a due cifre. Quante auto sono state restituite? Cinque.

La risposta istintiva del mercato, di fronte a una crisi economica come questa, può essere quella di abbassare il prezzo. Eppure, nel caso citato da Lindstrom, vediamo come il bisogno del consumatore fosse un altro: non quello di risparmiare, ma quello di annullare (o perlomeno smorzare) la sua paura per l’incertezza della situazione.

Le aziende che sapranno rassicurare il cliente sono quelle destinate ad avere successo.

Queste aziende tuttavia, prima di lavorare sul cliente, dovranno lavorare su loro stessi: rimettere in discussione la loro idea di business, cavalcare il cambiamento e scegliere le parole giuste per i clienti così come per i collaboratori.

Se i collaboratori per primi non si sentiranno a loro agio nell’azienda, trasmetteranno le loro insicurezze e paure nel cliente. E abbiamo già visto quanto, il cliente del futuro (possiamo dire: di un futuro già presente) sarà un cliente spaventato, dunque diffidente.

Accettare il cambiamento, raccogliere (e accogliere) le paure e le incertezze di clienti e collaboratori è il primo passo verso il futuro incerto che si staglia all’orizzonte.

L’adattamento. Fin dall’alba dei tempi, la prima e l’ultima risorsa dell’essere umano.