Bernbach, il Mad Man reale, e la sua follia creativa

Moreno Sangermano
29 Settembre 2020
News

William Bernbach. Se non siete degli appassionati di marketing o di pubblicità forse questo nome non vi dirà nulla, forse però avete visto qualche puntata della serie televisiva Mad Men: ecco, William Bernbach è stato forse il più grande tra i Mad Men e, oltre mezzo secolo fa, trasformava l’advertising in arte, reinventando il concetto stesso di comunicazione.

Nel 1949 fondò la Doyle Dane Bernbach, l’agenzia che segnò il suo trionfo creativo. Tra le sue campagne più famose ricordiamo quelle per per Levy’s, Chivas Regal, Volkswagen

Per tutto il corso della sua carriera, William (detto “Bill”) Bernbach esaltò la creatività. “Diffidate dagli scienziati della pubblicità” sosteneva, “la pubblicità è arte, non scienza”. Un’altra delle sue campagne più famose fu quella realizzata per la celebre compagnia di noleggio auto Avis.

Due sono gli aspetti particolarmente rivoluzionari di questa folle campagna:

La prima è avviare una campagna pubblicitaria basata su l’ammissione di essere inferiori al principale competitor (Hertz, oggettivamente il leader del mercato dell’auto noleggio in quel momento)

La seconda è quest’idea è stata partorita negli anni 60… esatto, ottanta anni fa! Esiste una regola, non scritta ma spesso applicata, nella pubblicità: ignora i tuoi concorrenti.

Già, perché anche solo a parlarne (anche male) in qualche modo gli si offre visibilità. Bernbach rovescia questo concetto e addirittura lo trasforma in un vantaggio comunicativo che ha una potenza enorme.

Avis è solo il numero due nel settore del noleggio auto.

Quindi, perché dovresti scegliere noi?

Perché dobbiamo impegnarci più del numero uno.

Quasi un sillogismo, Bernbach per la campagna pubblicitaria Avis dipinge un quadro interpretativo che combina logica e follia creativa in una pubblicità dagli effetti disarmanti. Se vi fa effetto oggi…. pensate ottanta anni fa.

L’essenza creativa di Bernbach ci fornisce dei concetti che restano incredibilmente validi anche oggi. Così afferma in un’intervista del 1977:

[…] Tutti parlano di cambiamenti, ma io penso che l’essenza della pubblicità, la capacità di convincere, resterà identica per i prossimi 100 anni. […] Ora viviamo una grande trasformazione, questa globalità della televisione, e traiamo vantaggio da ogni nuova invenzione. Però ti dico una cosa: nessuna grande invenzione tecnica riuscirà mai a far nascere un’idea. Continuo a dirlo a chi lavora con me. Stare seduti tranquilli con se stessi è infinitamente più importante di tutta la tecnologia del mondo.
(estratto da Bernbach pubblicitario umanista, a cura di Giuseppe Mazza, Franco Angeli 2014)

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